Formats
Swot
De IST-SOLL-GAP-analyse is een model waarmee het verschil tussen de huidige en de gewenste situatie inzichtelijk wordt gemaakt. De IST-situatie beschrijft hoe de organisatie of het vraagstuk er op dit moment voor staat. De SOLL-situatie laat zien wat de gewenste situatie is. De GAP is het verschil tussen beide situaties en maakt duidelijk op welke punten verbetering nodig is (GAP-analyse vanuit Ist naar Soll, sd).
In dit onderzoek is gekozen voor de IST-SOLL-GAP-analyse, omdat de hoofdvraag gericht is op het vergroten van de online verkoop van bloemen via bloemen.ah.nl. Na het analyseren van de huidige situatie met behulp van modellen zoals de SWOT-analyse en confrontatiematrix, is het noodzakelijk om deze inzichten te vertalen naar concrete verbeterstappen.
De IST-SOLL-GAP-analyse is hiervoor een geschikt model, omdat het niet alleen inzicht geeft in de huidige situatie, maar ook een duidelijk beeld schetst van de gewenste situatie. Door deze twee situaties met elkaar te vergelijken, wordt zichtbaar waar de grootste verschillen liggen en op welke onderdelen actie nodig is.
Dit model is daarmee relevant voor het onderzoek, omdat het helpt om de uitkomsten van eerdere analyses om te zetten in gerichte verbeterpunten.
ist soll gap
Een SWOT-Analyse is een model waarmee de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie of vraagstuk in kaart worden gebracht. Daarbij gaat het bij sterktes en zwaktes om interne factoren en bij kansen en bedreigingen om externe factoren. Met een SWOT-analyse kan op een overzichtelijke manier worden bepaald welke factoren invloed hebben op de huidige situatie en waar mogelijke verbeterkansen liggen (Dijk, 2025).
In dit onderzoek is gekozen voor de SWOT-analyse, omdat de hoofdvraag zich richt op het vergroten van de online verkoop van bloemen via bloemen.ah.nl. Hierbij spelen zowel interne factoren, zoals de gebruiksvriendelijkheid van de website, het assortiment en de interne organisatie, als externe factoren, zoals concurrentie en ontwikkelingen binnen de e-commercemarkt, een belangrijke rol.
De SWOT-analyse is daarom passend, omdat dit model deze interne en externe factoren combineert en inzichtelijk maakt hoe zij elkaar beïnvloeden. Hierdoor kan niet alleen de huidige situatie van bloemen.ah.nl worden geanalyseerd, maar worden ook concrete aanknopingspunten zichtbaar voor verbetering.
Sterktes
Een belangrijke sterkte van bloemen.ah.nl is de sterke merkbekendheid van Albert Heijn, wat zorgt voor vertrouwen bij consumenten. Daarnaast biedt het platform gratis bezorging, wat een onderscheidend voordeel is ten opzichte van concurrenten.
Ook het eenvoudige bestelproces draagt bij aan gebruiksgemak en kan de conversie verhogen. Verder profiteert bloemen.ah.nl van het bestaande e-commerce ecosysteem van Albert Heijn, waardoor er al een grote groep potentiële klanten aanwezig is.
Zwaktes
De zichtbaarheid van bloemen binnen de eigen kanalen van Albert Heijn is beperkt, waardoor het aanbod minder opvalt tijdens het online boodschappen doen.
Daarnaast is de website niet altijd overzichtelijk, wat de gebruikservaring kan verminderen. Ook is het assortiment compacter dan bij specialistische concurrenten en zijn de betaalmogelijkheden beperkt.
Tot slot is er sprake van beperkte interne adoptie van bloemen.ah.nl binnen de organisatie, waardoor het platform minder wordt gebruikt en minder zichtbaar is als standaard besteloplossing.
Kansen
Een belangrijke kans ligt in de groei van e-commerce en online koopgedrag. Consumenten bestellen steeds vaker producten online, waaronder bloemen, vanwege het gemak en de tijdsbesparing.
Daarnaast neemt het gebruik van mobiele apparaten toe, wat kansen biedt voor bloemen.ah.nl om via de app en mobiele website beter zichtbaar en toegankelijk te zijn voor consumenten.
Een grote strategische kans voor Albert Heijn ligt in het integreren van bloemen binnen het onlineboodschappenproces. Door bloemen aan te bieden als aanvullende aankoop tijdens het doen van boodschappen, kan worden ingespeeld op impulsaankopen en gemak.
Ook biedt personalisatie kansen. Door gebruik te maken van klantdata kan Albert Heijn gerichte aanbevelingen doen, bijvoorbeeld bij verjaardagen, feestdagen of specifieke aankoopmomenten.
Verder kunnen seizoensgebonden campagnes en gelegenheidsmarketing (zoals Valentijnsdag, Moederdag en feestdagen) bijdragen aan een hogere zichtbaarheid en verkoop van bloemen.
Bedreigingen
Bloemen.ah.nl heeft te maken met sterke concurrentie van gespecialiseerde bloemenwebshops, die vaak beter zichtbaar zijn en een breder aanbod hebben.
Daarnaast bieden concurrenten vaak same-day delivery, wat aantrekkelijk is voor consumenten. Ook kunnen klanten eenvoudig prijzen en aanbieders vergelijken, waardoor de concurrentiedruk toeneemt.
Conclusie
Uit de SWOT-analyse blijkt dat bloemen.ah.nl beschikt over sterke basisvoorwaarden, zoals merkvertrouwen, een eenvoudig bestelproces en een bestaand e-commerceplatform met veel bereik. Tegelijkertijd liggen de belangrijkste verbeterpunten op het gebied van zichtbaarheid, assortiment en integratie binnen de online omgeving van Albert Heijn.
De grootste kans voor bloemen.ah.nl ligt in het beter benutten van het bestaande klantenbestand door bloemen te integreren in het onlineboodschappenproces. Hiermee kan Albert Heijn zich onderscheiden van specialistische concurrenten door in te spelen op gemak en toegankelijkheid.
Om de online verkoop van bloemen te vergroten, is het daarom van belang dat Albert Heijn zich niet alleen richt op externe zichtbaarheid, maar vooral op het versterken van de interne positionering en integratie van bloemen.ah.nl binnen het bestaande e-commerce ecosysteem.
Tegelijkertijd tonen zowel de SWOT-analyse als de confrontatiematrix aan dat de belangrijkste knelpunten zich bevinden binnen de interne organisatie. Met name de beperkte zichtbaarheid van bloemen binnen de eigen kanalen, de lage bekendheid onder consumenten en de beperkte integratie in het onlineboodschappenproces zorgen ervoor dat het aanwezige bereik van Albert Heijn onvoldoende wordt benut. Hierdoor blijft het aantal bezoekers en bestellingen achter bij de potentie van het platform.
In de huidige situatie maakt bloemen.ah.nl onderdeel uit van het e-commerceplatform van Albert Heijn, een organisatie met een sterke merkpositie en een groot online bereik. Het platform beschikt over een werkend bestelproces dat door gebruikers als duidelijk en gebruiksvriendelijk wordt ervaren. Daarnaast is de bezorging over het algemeen betrouwbaar en wordt de kwaliteit van de bloemen positief beoordeeld.
Deze factoren vormen een solide basis voor online verkoop. In theorie beschikt bloemen.ah.nl daarmee over alle randvoorwaarden om succesvol te opereren binnen de e-commercemarkt.
Tegelijkertijd blijkt uit het onderzoek dat deze sterke uitgangspositie momenteel nog onvoldoende wordt omgezet in daadwerkelijk gebruik en omzet. De bekendheid van bloemen.ah.nl onder consumenten is laag. Veel respondenten geven aan niet te weten dat Albert Heijn een aparte online bloemenwinkel aanbiedt. Daarnaast is de zichtbaarheid van bloemen binnen de eigen digitale kanalen van Albert Heijn beperkt. Binnen de website en app worden bloemen nog niet prominent gepositioneerd en maken zij geen vanzelfsprekend onderdeel uit van het onlineboodschappenproces.
Ook op het gebied van de online-ervaring zijn er verbeterpunten zichtbaar. De website is functioneel, maar minder overzichtelijk en inspirerend dan die van specialistische concurrenten. Het assortiment is relatief compact en sluit nog niet volledig aan op verschillende aankoopmomenten of prijsklassen. Hierdoor wordt de klant in de oriëntatiefase minder ondersteund in het maken van een keuze.
Een belangrijke beperking binnen de huidige situatie is het ontbreken van marketingbudget voor bloemen.ah.nl. Uit het stakeholderinterview blijkt dat er geen middelen beschikbaar zijn voor betaalde marketingactiviteiten, zoals advertenties via zoekmachines of sociale media. Hierdoor is het platform volledig afhankelijk van organisch verkeer en zichtbaarheid via de eigen kanalen van Albert Heijn.
Als gevolg van deze factoren blijft het aantal bezoekers en bestellingen achter. De huidige omzet van bloemen.ah.nl bedraagt circa €... pet jaar. Daarmee is sprake van een functionerend platform met potentie, maar dat zijn commerciële mogelijkheden nog niet volledig benut.
IST
In de gewenste situatie is bloemen.ah.nl uitgegroeid tot een zichtbaar en geïntegreerd onderdeel van het e-commerceplatform van Albert Heijn. Bloemen worden niet langer als een losstaand productaanbod gepresenteerd, maar als een logische en laagdrempelige aanvullende aankoop binnen het onlineboodschappenproces.
Binnen deze situatie worden consumenten op meerdere momenten in hun klantreis gewezen op het bloemenaanbod, bijvoorbeeld via de homepage, de app, het winkelmandje of gerichte aanbevelingen. Hierdoor neemt de zichtbaarheid van bloemen toe en worden klanten actief gestimuleerd om bloemen mee te bestellen.
Daarnaast sluit de online omgeving beter aan op de behoeften van klanten. Het aanbod is overzichtelijk gepresenteerd, afgestemd op verschillende aankoopmomenten en prijsklassen, en ondersteunt de klant bij het maken van een keuze. De website en app dragen actief bij aan het inspireren en begeleiden van de klant tijdens het aankoopproces.
Het commerciële doel van deze gewenste situatie is concreet: de omzet van bloemen.ah.nl groeit van €... naar €.... per jaar. Een verdubbeling dus. Deze groei wordt gerealiseerd door een combinatie van een groter bereik binnen bestaande kanalen, een hogere conversie en een betere benutting van het gemiddelde bestelbedrag.
Belangrijk hierbij is dat deze groei niet wordt gerealiseerd door extra externe marketinginspanningen, maar door het effectiever inzetten van de bestaande middelen, kanalen en klantstromen binnen het Albert Heijn-ecosysteem.
SOL
GAP
De centrale GAP tussen de huidige en gewenste situatie ligt in het feit dat bloemen.ah.nl op dit moment onvoldoende gebruikmaakt van het bestaande bereik en de klantstromen binnen het Albert Heijn-platform. Hoewel de basisvoorwaarden voor succes aanwezig zijn, wordt deze basis nog niet effectief ingezet om voldoende zichtbaarheid, activatie en conversie te realiseren.
De gewenste omzetverdubbeling van €... naar €...vraagt om een aanzienlijke toename in het aantal bestellingen. Aangezien er geen budget beschikbaar is voor externe marketing, kan deze groei uitsluitend worden gerealiseerd door het beter benutten van het bestaande verkeer binnen de eigen kanalen van Albert Heijn.
Op dit moment wordt dit verkeer nog onvoldoende geactiveerd. Bloemen maken geen structureel onderdeel uit van de klantreis en worden niet op de juiste momenten onder de aandacht gebracht. Hierdoor blijven veel potentiële aankopen uit en wordt het aanwezige commerciële potentieel niet benut.
De kern van de GAP ligt daarmee niet in het product, de logistiek of het bestelproces, maar in de beperkte zichtbaarheid, integratie en activatie binnen de bestaande digitale omgeving. De uitdaging is niet om nieuwe klanten aan te trekken, maar om bestaande klanten effectiever te laten converteren naar bloemenkopers.
Confrontatiematrix
De confrontatiematrix is een model dat wordt gebruikt als vervolg op de SWOT-analyse. In de SWOT worden de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie afzonderlijk in kaart gebracht. De confrontatiematrix gaat een stap verder door deze interne en externe factoren met elkaar te verbinden (Scharwächter, 2023).
In dit onderzoek is gekozen voor de confrontatiematrix, omdat de SWOT-analyse op zichzelf vooral beschrijvend is en nog geen directe richting geeft voor strategische keuzes. De confrontatiematrix maakt het mogelijk om de uitkomsten van de SWOT te vertalen naar concrete prioriteiten, door inzichtelijk te maken hoe interne factoren zich verhouden tot externe ontwikkelingen.
Dit model is relevant voor dit onderzoek, omdat de hoofdvraag gericht is op het vergroten van de online verkoop van bloemen via bloemen.ah.nl. Om deze vraag te beantwoorden is het noodzakelijk om niet alleen de huidige situatie te analyseren, maar ook te bepalen waar de grootste kansen en knelpunten liggen. De confrontatiematrix helpt hierbij door duidelijk te maken waar sterktes kunnen worden ingezet om kansen te benutten en waar zwaktes een belemmering vormen.
Hierdoor vormt de confrontatiematrix een belangrijke schakel tussen analyse en strategie en biedt het model richting voor het formuleren van gerichte verbetermaatregelen.
Uit de confrontatiematrix blijkt dat bloemen.ah.nl beschikt over sterke interne factoren, met name het bestaande e-commerceplatform en klantenbestand van Albert Heijn en het eenvoudige bestelproces. Deze sterktes sluiten goed aan op de kansen in de markt, zoals de groei van online koopgedrag, mobiel gebruik en de mogelijkheid tot integratie binnen het onlineboodschappenproces. Dit betekent dat Albert Heijn in de basis over de juiste middelen beschikt om de online verkoop van bloemen te vergroten.
Tegelijkertijd laat de confrontatiematrix zien dat de belangrijkste knelpunten liggen bij de interne zwaktes. Met name de beperkte zichtbaarheid van bloemen binnen de eigen kanalen en de beperkte interne adoptie zorgen ervoor dat belangrijke kansen, zoals integratie in het onlineboodschappenproces, momenteel onvoldoende worden benut. Daarnaast heeft de onoverzichtelijke website een negatieve invloed op de gebruikservaring en conversie, vooral in vergelijking met specialistische concurrenten.
De matrix maakt duidelijk dat de grootste uitdaging voor bloemen.ah.nl niet ligt in externe factoren zoals concurrentie of marktgroei, maar in het beter benutten van de eigen sterke positie. Door de zichtbaarheid van bloemen te vergroten, de interne adoptie te verbeteren en de gebruiksvriendelijkheid van de website te optimaliseren, kan Albert Heijn effectiever inspelen op bestaande kansen en de online verkoop van bloemen structureel verhogen.
Marketingfunnel
Awareness
-
Ads/Socials
-
Bonusfolder
Interest
-
Website bezoek
-
Inspiratie
Consideration
-
Vergelijken
-
Reviews
-
Prijs/ kwaliteit
Conversion
-
Bestellen
-
Betalen
-
Snelle levering
Loyalty
-
Email
-
Bonuskaart
-
Klantbinding
Om inzicht te krijgen in de prestaties van bloemen.ah.nl is gebruikgemaakt van het marketingfunnelmodel (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Aan de hand van ons onderzoek, het gesprek met een van de belangrijkste stakeholder Kim en de analyse van de enquête, blijkt dat de grootste knelpunten zich bevinden in de bovenste fasen van de funnel: awareness en interest.
Uit de resultaten komt naar voren dat een groot deel van de respondenten niet op de hoogte is van het bestaan van bloemen.ah.nl. Daarnaast is de zichtbaarheid binnen bestaande kanalen, zoals de AH-app en de Bonusfolder, beperkt. Zowel uit de enquête als uit het gesprek met Kim blijkt dat er behoefte is aan meer zichtbaarheid, sterkere communicatie en gerichte promotie.
Door deze lage bekendheid ontstaat er onvoldoende interesse bij potentiële klanten, waardoor de instroom naar de vervolgfases van de funnel beperkt blijft. In de considerationfase worden bovendien vergelijkingen gemaakt met gespecialiseerde concurrenten, waarbij Albert Heijn niet vanzelfsprekend als bloemenexpert wordt gezien. Dit vergroot de twijfel bij klanten.
De beperkte instroom heeft directe gevolgen voor de conversie en loyaliteit. Het aantal aankopen blijft laag, niet door het bestelproces zelf, maar doordat er te weinig potentiële klanten worden bereikt.
Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat de grootste kans voor bloemen.ah.nl ligt in het vergroten van de zichtbaarheid en het versterken van de communicatie in de eerste fasen van de marketingfunnel.
Op basis van de uitgevoerde analyses kan worden geconcludeerd dat bloemen.ah.nl beschikt over een sterke uitgangspositie, maar dat deze momenteel nog onvoldoende wordt benut. Uit de SWOT-analyse blijkt dat het platform profiteert van belangrijke sterktes, zoals de merkbekendheid van Albert Heijn, een gebruiksvriendelijk bestelproces en toegang tot een groot bestaand e-commerceplatform met veel klanten. Deze sterktes sluiten goed aan op de kansen in de markt, zoals de groei van online koopgedrag en de mogelijkheid om bloemen te integreren binnen het onlineboodschappenproces.
Tegelijkertijd tonen zowel de SWOT-analyse als de confrontatiematrix aan dat de belangrijkste knelpunten zich bevinden binnen de interne organisatie. Met name de beperkte zichtbaarheid van bloemen binnen de eigen kanalen, de lage bekendheid onder consumenten en de beperkte integratie in het onlineboodschappenproces zorgen ervoor dat het aanwezige bereik van Albert Heijn onvoldoende wordt benut. Hierdoor blijft het aantal bezoekers en bestellingen achter bij de potentie van het platform.
De IST-SOLL-GAP-analyse bevestigt dit beeld en laat zien dat de kern van het probleem niet ligt in het product, de logistiek of het bestelproces, maar in het ontbreken van effectieve activatie binnen de bestaande digitale omgeving. Omdat er geen marketingbudget beschikbaar is voor externe promotie, is bloemen.ah.nl volledig afhankelijk van interne kanalen en bestaande klantstromen. Deze worden momenteel nog onvoldoende ingezet om klanten bewust te maken van het aanbod en hen te stimuleren tot aankoop.
Dit betekent dat de grootste uitdaging voor bloemen.ah.nl niet ligt in het aantrekken van nieuw verkeer, maar in het effectiever benutten van het bestaande verkeer binnen het Albert Heijn-ecosysteem. De sleutel tot groei ligt in het vergroten van de zichtbaarheid, het versterken van de integratie binnen het onlineboodschappenproces en het actiever stimuleren van aankoopgedrag tijdens de klantreis.
Om de gewenste omzetgroei van €... naar €... te realiseren, zal bloemen.ah.nl daarom moeten sturen op het optimaliseren van de interne marketingfunnel. Dit houdt in dat meer klanten binnen bestaande kanalen bereikt moeten worden, dat de conversie verhoogd moet worden en dat het bloemenaanbod beter moet aansluiten op het koopgedrag van de consument.
De uitkomsten van deze analyse maken duidelijk dat er voldoende potentie aanwezig is, maar dat deze nog niet volledig wordt benut. Dit vormt de basis voor de volgende fase van het onderzoek, waarin gerichte oplossingen worden ontwikkeld die inspelen op zichtbaarheid, integratie en activatie binnen het bestaande platform.