Klantenonderzoek
In dit hoofdstuk wordt onderzocht welke behoeften, verwachtingen en ervaringen klanten hebben bij het online bestellen van bloemen en in hoeverre bloemen.ah.nl hierop aansluit. Binnen e-commerce speelt de klantbeleving een centrale rol, omdat deze direct van invloed is op het gedrag van consumenten en de kans op aankoop.
Om deze deelvraag te beantwoorden wordt gebruikgemaakt van meerdere onderzoeksmethoden. Allereerst zijn enquêteresultaten geanalyseerd om inzicht te krijgen in het gedrag, de bekendheid en de intenties van consumenten. Daarnaast is de gebruikservaring van bloemen.ah.nl beoordeeld vanuit zowel het perspectief van de besteller als de ontvanger. Tot slot is een stakeholderinterview uitgevoerd om inzicht te krijgen in de interne werking en strategie van het platform.
Door deze verschillende invalshoeken te combineren ontstaat een volledig beeld van zowel de klantbehoeften als de mate waarin bloemen.ah.nl hier momenteel op aansluit.
Behoeften, verwachtingen en ervaringen van klanten
Op basis van een enquête onder ongeveer 80 respondenten is inzicht verkregen in het koopgedrag, de bekendheid en het gebruik van bloemen.ah.nl. Uit de resultaten blijkt dat een groot deel van de respondenten wel eens bloemen koopt. Veel respondenten geven aan dit af en toe of regelmatig te doen, wat aangeeft dat er een duidelijke vraag is naar bloemen binnen de doelgroep.
Tegelijkertijd komt naar voren dat het online kopen van bloemen aanzienlijk minder vaak gebeurt. Een groot deel van de respondenten geeft aan nooit of slechts zelden bloemen online te bestellen. Dit laat zien dat online bloemenverkoop nog niet volledig is ingeburgerd en dat consumenten nog vaak kiezen voor fysieke aankoopkanalen. Dit wordt bevestigd door het feit dat bloemen voornamelijk worden gekocht in de supermarkt of bij een lokale bloemist, en in mindere mate via online aanbieders.
Een belangrijk inzicht uit de enquête is de lage bekendheid van bloemen.ah.nl. Een groot deel van de respondenten geeft aan het platform niet te kennen en ook niet te weten dat Albert Heijn een aparte website heeft voor bloemenbestellingen. Daarnaast blijkt dat veel respondenten via geen enkel kanaal met bloemen.ah.nl in aanraking zijn gekomen. Dit wijst erop dat de zichtbaarheid van het platform momenteel beperkt is.
Het daadwerkelijke gebruik van bloemen.ah.nl ligt dan ook zeer laag. Het overgrote deel van de respondenten heeft nog nooit bloemen besteld via het platform. Slechts een klein aantal respondenten heeft hier wel ervaring mee. Als belangrijkste reden voor het niet gebruiken van bloemen.ah.nl wordt genoemd dat men de website niet kent. Andere redenen, zoals een voorkeur voor fysieke winkels of het niet online kopen van bloemen, worden ook genoemd, maar minder vaak.
Wanneer gekeken wordt naar de intentie om in de toekomst bloemen te bestellen via bloemen.ah.nl, valt op dat veel respondenten hier neutraal tegenover staan. Een kleiner deel geeft aan dit (zeer) waarschijnlijk of juist (zeer) onwaarschijnlijk te vinden. Daarnaast geeft een duidelijke meerderheid aan het handig te vinden als bloemen.ah.nl beter zichtbaar wordt binnen de AH-website of app. Dit laat zien dat er potentie is om het gebruik te verhogen wanneer de zichtbaarheid wordt vergroot.
Samenvattend laten de resultaten zien dat er wel vraag is naar bloemen, maar dat het onlinekanaal nog beperkt wordt gebruikt. De bekendheid van bloemen.ah.nl is laag en het gebruik van het platform is minimaal. Tegelijkertijd blijkt dat een betere zichtbaarheid kan bijdragen aan een hoger gebruik, wat wijst op aanwezige groeimogelijkheden binnen de huidige doelgroep.
Analyse van enquêteresultaten
Koppeling
Wanneer de resultaten van de enquête worden vergeleken met de eerdere analyse van bloemen.ah.nl, zijn er zowel overeenkomsten als verschillen te zien.
Een belangrijke overeenkomst is dat beide laten zien dat bloemen.ah.nl momenteel nog niet goed zichtbaar is. In de eerdere analyse wordt beschreven dat bloemen geen vast onderdeel zijn van het onlineboodschappenproces en daardoor meer als een losstaand aanbod functioneren. Dit komt overeen met de enquête, waarin veel respondenten aangeven dat zij het platform niet kennen of er nog nooit gebruik van hebben gemaakt. Dit wijst erop dat bloemen.ah.nl nog onvoldoende onder de aandacht komt bij klanten.
Ook op het gebied van gebruik sluiten de resultaten op elkaar aan. Uit de analyse blijkt dat de integratie binnen het platform nog beperkt is, en uit de enquête blijkt dat de meeste respondenten nog nooit bloemen hebben besteld via bloemen.ah.nl. Dit laat zien dat de huidige manier waarop het platform is ingericht ook daadwerkelijk leidt tot weinig gebruik.
Een verschil tussen beide analyses zit in de invalshoek. In de eerdere analyse ligt de focus op de positie van bloemen.ah.nl binnen de markt en ten opzichte van concurrenten. De enquête richt zich juist op het gedrag en de ervaringen van consumenten. Hieruit blijkt dat consumenten in de praktijk nog vaak kiezen voor fysieke winkels en dat online bloemen bestellen in het algemeen nog niet veel gebeurt.
Daarnaast wordt in de eerdere analyse benoemd dat bloemen.ah.nl gebruik kan maken van de grote klantenbasis van Albert Heijn. In de enquête komt dit voordeel echter nog niet duidelijk naar voren. Veel respondenten geven aan het platform niet te kennen, terwijl zij mogelijk wel gebruikmaken van Albert Heijn. Dit laat zien dat deze potentiële kracht in de praktijk nog niet zichtbaar is voor de consument.
Samenvattend bevestigen de resultaten van de enquête de bevindingen uit de eerdere analyse. Beide laten zien dat bloemen.ah.nl nog onvoldoende zichtbaar en geïntegreerd is binnen het platform, wat zorgt voor een laag gebruik. Tegelijkertijd wordt duidelijk dat er een verschil is tussen de mogelijkheden van het platform en hoe consumenten het momenteel ervaren.
Koppeling tussen enquete en onderzoek
Vanuit de kopers positie heb ik zelf een bestelling geplaatst via bloemen.ah.nl om de gebruikservaring te beoordelen. Ik ben op de website gewezen door mijn leidinggevende. Tijdens het gebruik van de website viel op dat de site soms wat onoverzichtelijk is. Wanneer je op de categorie bloemen klikt, krijg je een lange lijst met producten te zien, waarin ook kunstboeketten of kunstplanten tussen de resultaten staan. Hierdoor wordt het zoeken naar een specifiek boeket soms minder overzichtelijk. Ook is het wisselen tussen categorieën niet altijd even eenvoudig.
Positief is dat bij vrijwel alle producten duidelijke afbeeldingen staan, waardoor je een goed beeld krijgt van het boeket dat je bestelt. Het aanbod aan bloemen is redelijk uitgebreid en gevarieerd, al is de keuze in de lagere prijsklasse soms wat beperkter. Over het algemeen voelt de website iets minder laagdrempelig en overzichtelijk dan de reguliere Albert Heijn website. Sommige afbeeldingen zijn minder goed zichtbaar en het navigeren kan soms wat omslachtig aanvoelen.
Het bestelproces zelf is daarentegen erg duidelijk en gebruiksvriendelijk. Producten kunnen eenvoudig aan het winkelmandje worden toegevoegd en tijdens het afrekenen is het mogelijk om een persoonlijke boodschap toe te voegen aan het boeket. Ook kan er gemakkelijk een ander bezorgadres worden ingevuld dan het factuuradres. Betalen kan op dit moment alleen via iDEAL. Hoewel dit waarschijnlijk de meest gebruikte betaalmethode is, zou het voor sommige klanten prettig zijn als er ook andere opties beschikbaar zijn, zoals creditcard of achteraf betalen.
Het kiezen van een bezorgmoment verloopt eenvoudig. Wanneer een bestelling vóór 14:00 uur wordt geplaatst, kan het boeket al de volgende dag worden bezorgd. Daarnaast is het ook mogelijk om een bezorgdatum verder in de toekomst te selecteren. De prijs van de boeketten is netjes en de prijs-kwaliteitverhouding voelt goed. Een ander positief punt is dat er geen bezorgkosten worden gerekend.
Een klein aandachtspunt is dat na de bestelling alleen een betaaloverzicht per e-mail wordt gestuurd en geen volledige factuur. Hierdoor moest de bestelling op een andere manier worden gedeclareerd bij mijn werkgever dan normaal.
Ervaringen van koper
Vanuit de ontvanger is de ervaring ook positief. Het boeket werd op een goed tijdstip bezorgd en de bezorging verliep netjes. De bezorger belde aan en gaf duidelijk aan dat . het boeket voor de ontvanger was.
Het boeket was netjes verpakt in een stevige doos en werd geleverd met water, waardoor de bloemen in goede staat aankwamen en niet beschadigd waren. De kwaliteit van de bloemen was goed. Ze bleven ruim een week mooi en er waren geen geknakte stelen of andere beschadigingen.
Ook zat er een kaartje bij met een persoonlijke boodschap, wat als een fijne toevoeging werd ervaren. De ontvanger was verrast door het boeket, wat de ervaring extra positief maakte